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除了华为,公司的出海路也值得更多关注。

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    在高流量、高价格的大背景下,下沉、出海已成为热门词汇。伊犁是中国乳品行业乃至传统产业品牌的典型样本,促进了全球化的发展。

    在当今日益昂贵的网络世界里,很难找到新的流量下降。为了开发新的用户增长点,接连不断的玩家开始涌入正在下滑的市场,希望能够在五环之外获得一波人口红利。此外,对于许多五金品牌来说,除了扩大下沉通道外,航海也是这两年的重点。如今的东南亚就像多年前的中国大陆一样,华美OV等手机品牌早已垂涎三尺。

    不仅互联网产业,而且现实产业也需要寻找新的蓝海来缓解增长的压力。由于宏观经济基本面的一致性,在大多数行业中,沉入海底实际上是一种常见的策略。汽车、食品、家电等行业正在下沉,并走向大海。

    以伊犁乳品行业为例,一方面,伊犁的渠道下沉战略迎来了多年的收获期。55%的收入来自县级以下沉没市场的终端渠道。2017年,全国村控网点近53万个,西南、中部地区增长明显。

    另一方面,伊利也在扩大海外新兴市场,如为印度尼西亚等东南亚人民提供的Joyday冰淇淋,并收购泰国最大的冰淇淋公司Chomthana,从高频和低成本的冰产品进入东南亚热带市场。

    此外,伊利正在尝试做一些新的零售。可以说,伊犁是中国乳业乃至传统产业品牌发展的典型范例。

    奶制品企业走出国门,中国企业能否适应全球性竞争

    虽然中国乳品业是国民经济的支柱产业,但从全球角度来看,起步较晚。20世纪90年代以前,低温鲜奶是我国乳制品的主要类型。由于技术上的限制,低温鲜奶的货架期相对较短,并且在不完全的冷链物流条件下,乳品企业的销售半径非常有限。直到20世纪90年代末,伊犁成立了液态奶部,促进了整个中国乳业的发展,开启了中国的“液态奶时代”,改变了中国人的饮酒习惯。

    现在,根据荷兰合作银行公布的“2018年全球20大乳品企业名单”数据,伊利在亚洲乳品行业中排名第一,在全球乳品品牌中排名第一。在全球TOP20乳品企业平均增长率仅为7.2%的背景下,伊利年收入增长率达到12.29%。

    资料来源:拉博银行2018

    根据中国乳业协会的数据,中国每年的人均牛奶消费量从20年前的不到6公斤增加到今天的36公斤。虽然增长了五倍,但仍不到世界水平的三分之一。由此可见,国内乳品市场前景广阔,是中国乳品企业的资本。但是,中国乳品企业要想与国际舞台上的雀巢、达能等巨头合作,必须适应全球乳品市场的发展趋势和游戏规则。γ

    一方面,全球市场的消费环境不同于国内市场。例如,在乳制品消费结构中,国内消费主要为液态奶和奶粉,而全球市场主要为液态奶和干乳制品(奶酪、黄油等)。不同类型的消费结构对我国乳品企业来说是一个挑战。

    另一方面,中国的乳品企业大多集中在国内市场。与国内收入相比,他们的海外收入所占比例很小。相反,全球食品巨头如雀巢、达能、百事等企业,海外市场是其收入的重要组成部分。

    此外,全球乳品市场头部结构相对稳定。与重营销、抢占奶源等在国内市场取胜的有效途径相比,产业链的整合应是今后发展的重要趋势。根据荷兰合作银行的数据,全球乳品行业在2016年有81宗并购交易,2017年有127宗,2018年上半年有62宗,这表明全球乳品行业正在走向未来。“一体化”。γ

    因此,中国乳品企业要想在全球乳品行业获得更多的话语权,面临的主要挑战是全球产品创新、海外市场拓展和全球产业链的整合。

    产业链的整合与全球一体化竞争壁垒的构建

    伊利全球化的底气不仅在于其增长速度远远超过全球同行,而且在于十多年前,伊利已经开始整合全球产业链,以实现全球产业一体化和智能化。与硬件制造等电子工业不同,食品和乳品工业的生态不仅与地理位置有关,而且跨越第一、第二和第三产业。这条链子又长又复杂。但是由于行业的复杂性,伊犁的长期布局也形成了非常坚实的竞争壁垒。γ

    在产品研发创新方面,伊利在2014年与欧洲顶尖生命研究所瓦赫宁根大学共同建立了欧洲创新中心。到目前为止,它还是中国乳品行业最高标准的海外研发中心,专注于乳品养殖、乳品研发和食品安全。我们现在熟知的明星产品“Amushi”是欧洲研发中心的产物。除市场应用外,伊利欧洲创新中心还将开展牧草气候监测、牧草毒素预警等相关基础研究。此外,伊利在北美聚集了许多顶尖的美国大学,带头建设“中美食品情报谷”,并形成中美农业全面合作研究。

    在生产、科研、营销一体化方面,位于新西兰的伊利达大洋洲生产基地是当时世界上最大的综合性乳品基地,覆盖了科研、生产、深加工、包装等生产和销售环节,创下了中新投资记录。而且。伊犁大洋洲生产基地不仅牛奶产量和产量惊人,而且在该行业也有许多有趣的故事。例如,当地供应商抱怨伊犁的生产标准高于国际标准,太苛刻。例如,市长说他一直认为伊犁是新西兰的企业。γ

    在当今“互联网”和“人工智能”信息时代,伊犁产业链的整合,不仅始于奶源、生产基地和研发中心的创建,还在于产业的智能化和数字化。一方面,在研究和创新领域,建立了母乳数据库和食品预警系统;另一方面,大数据、人工智能、物联网等技术手段已经应用到产业链的各个方面,生产侧实现了数字化管理、标识。eting端通过大数据洞察用户需求,消费者端实现产品的可追溯性。γ

    在海外营销方面,伊利今年10月为印尼市场发行了“乔伊日”冰淇淋,标志着伊利将全面进入东南亚。11月,伊利宣布并购泰国最大的冰淇淋公司Chomthana,这意味着伊利已经控制了泰国最完善的冷链营销渠道。东南亚的冰乳产品格局可能很快发生变化。

    品牌升级,适应全球环境和多样化需求

    尽管伊利的全球化受到技术、研发、渠道、产业链等一系列硬实力的支撑,但面对消费者消费习惯的变化和代际变迁,乳品行业乃至整个健康食品行业的格局仍不明朗。

    根据数据库分析公司Innova近两年出版的《全球食品饮料行业十大趋势》一书中“多样化选择”、“轻质食品享受”、“丰富多彩”等关键词,表明全球用户的消费偏好正在走向个性化、健康化。h和简化,而可口可乐,一个碳酸饮料巨头,近年来一直被贴上“不健康”的标签。这个标签导致了业绩的下降。γ

    面对多元化的消费环境和用户需求,经过八年的发展,伊利在今年年底推出了品牌升级。

    八年品牌战略升级

    早在2014年,伊利集团董事长潘刚就确立了伊利成为“世界上最值得信赖的健康食品供应商”的品牌愿景,这体现了伊利全球化战略,同时也意味着伊利将从乳制品扩展到保健食品的整体范畴。γ

    今年12月,伊利的标志被完全更新。新标志更符合国际平面化设计潮流和年轻美学。字体越圆,品牌就越有亲和力。根据伊利的官方设计声明,基于智能化、多元化和国际化的战略前景,新标志被赋予了新的内涵。

    图片来源:伊利

    从标志设计说明书可以看出,伊利希望在“互联网”下建立一个国际化的多样化地图,创新、智能化是一个重要阵地。

    事实上,我们可以从过去两年对伊利公司一些新产品的开发和测试中找到线索。比如,通过对电子商务大学的数据分析,伊利曾经推出“拜君”脱脂奶网上供年轻人喝,以及“温柔哄骗”女性生理期奶粉,这是传统乳品企业少有的创新尝试。

    此外,伊利还推出了“Y-Milk Future Milk”平台,整合了与健康食品相关的各种创新和创新团队,成为伊利的创新孵化器。

    多元化产品创新下全面开花

    除了品牌形象的更新和升级外,用户最直接的感知是近年来产品层次的创新。

    在乳制品领域,没有必要说伊犁相继推出的“褐炭烧制”、“阿穆什”、“小白袋”等产品已成为净红钱;母乳科研成果的“金领王冠”已经获得国家专利和科研学术界的表扬;以及“苗芝”等奶酪的挑剔。干乳制品中引入了产品。产品创新的背后是消费升级的多元化用户需求缺口,乳制品也将走向精细化集中营销。

    除了主要的液态奶产品外,伊利还推出了“植物精选”豆奶进入植物蛋白市场;推出了“水果奶昔”试图进入水果奶昔市场;今年,高调进入东南亚的“乔伊日”冰淇淋。

    如果植物蛋白和水果酱与乳制品或多或少相关,那么今年伊利公司推出的能源饮料“欢兴元”就是使产品多样化的真正尝试。“欢欣园”在皇马推出后不久,就由皇马联合推出,旨在接触到越来越多的体育健康人士。

    此外,伊犁将进入竞争激烈的矿泉水饮料市场。今年12月,伊利宣布将投资7.4亿元在长白山建立天然矿泉水饮料项目。也许在不久的将来,伊利将与其老对手雀巢和达能公司在矿泉水PK领域合作。

    在社会化零售的尝试中,伊利推出了“新机器”品牌的健康饮食补充剂微商渠道,并切入网络社交渠道。速溶谷物推出“Soulgood Valley”健康谷物小吃和轻型食品品牌,通过直播、KOL等社会营销渠道开辟了电子商务营销的新局面。

    多年来,液态奶和乳制品制造业已占爱尔兰收入结构的97%以上。与雀巢、达能等国际乳品巨头多元化的收入结构相比,Iri一直关注国内乳品市场。今天,在国际化和多样化战略下,伊利正朝着成为世界上最可靠的保健食品供应商的愿景迈进。

    后记

    2018年对伊犁乃至中国乳品业来说都是不平凡的一年。全面进入东南亚市场,健康食品市场分布多元化,全球产业链深度整合。这些行动的背后是伊犁国际化、智能化和多元化的品牌升级。随着伊利等品牌的全球化,或许在不久的将来,一个新的全球乳品业乃至健康食品市场将形成,中国品牌将获得更大的国际话语权。

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